Pepsijeva vojna mornarica in trgovinski spopad

Uvod

Zgodovina od časa do časa spiše zgodbico, ki se po bizarnosti lahko meri le z vročičnimi blodnjami najbolj neuravnovešenih piscev postmodernistične satirike. Takšna je tudi komaj verjetna dogodivščina dvajsetih sovjetskih vojnih plovil, ki so se spomladi 1989 za kratek čas znašle v rokah ameriške družbe PepsiCo, Inc.

Primer je zanimiv z dveh vidikov – v prvi vrsti mu vrednost daje zlasti resnično popolna absurdnost dejanskega stanu, ki ironično (in sočasno tragično) zrcali gospodarski ter družbeni položaj, v katerem se je ob propadu Sovjetske zveze in dokončnem kolapsu njenega planskega ekonomskega sistema znašel ustroj največje države na planetu, ki je le nekaj let poprej veljala za svetovno velesilo. Poleg tega pa je zapeljivo spogledljivo tudi vprašanje gospodarskih nasledkov imetništva mornarice, ki bi nastali, če bi se Pepsi v neki sprevrženi vzporedni resničnosti odločil, da zarjavele plavajoče pošasti, ki so tedaj, tako kot njihova bivša lastnica, že dihale na škrge, obdrži.

Pepsi – od proizvajalca gaziranih pijač do pomorske vojaške velesile

Prihod Nikite Hruščeva na oblast po Stalinovi smrti leta 1953 je nekoliko odtalil ledene odnose med Sovjetsko zvezo in Združenimi državami Amerike, ki sta se po zaslugi pravkar preminulega diktatorja znašli domala na robu vojne. Postopno izboljševanje medsebojnih odnosov je doseglo vrhunec z dvema razstavama, ki sta jih državi priredili leta 1959 druga za drugo z namenom prikaza življenjskega sloga in dobrin, do katerih so dostopali njuni prebivalci. Združene države so tako Sovjetom v New Yorku razkazale pridobitve, ki jih je zagotavljal kapitalistični tržni sistem.1

Razstava pa ni le blagodejno vplivala na odnose med tekmicama, temveč je z razrahljanjem prepovedi uvoza izdelkov z Zahoda odprla edinstveno priložnost za ameriška podjetja, ki so sedaj (v sicer omejeni kapaciteti) lahko dostopala na orjaški sovjetski trg, raztezajoč se od Kamčatke do Karelije. Družba, ki je to priliko najbolje izkoristila, je bil proizvajalec gaziranih pijač Pepsi. Njegov bodoči direktor Kendell je namreč na predvečer srečanja med Hruščevem in tedanjim ameriškim predsednikom Nixonom od slednjega izprosil, da so sovjetski delegaciji ob zaključku newyorške razstave postregli sladko rjavo pijačo, ki jo je oboževalcem na Zahodu že več kot pol stoletja razpečevala njegova tovarna.

Za sovjetski državni vrh je bilo srečanje s pijačo ljubezen na prvi pogled in po dolgotrajnih pogajanjih, ki jih je za skoraj desetletje prekinila jedrska kriza v šestdesetih, je Pepsi leta 1972 naposled začel izvažati svoj priljubljeni izdelek na komunistični trg, na katerem si je zagotovil absoluten monopol. Vendar pa se je že v izhodišču pojavila težava, saj ameriška podjetja niso mogla sprejeti plačila v sovjetskih rubljih, zato se je Pepsi s svojimi dobavitelji dogovoril za blagovno menjavo – v zameno za mehurčkasto pijačo je iz Sovjetske zveze prejel vodko Stolichnayo, z dobavo katere je v rodnih Združenih državah pridelal znaten dobiček.

Blagovno menjavo so čez nekaj let onemogočile sankcije Zahoda zoper Sovjetsko zvezo zaradi invazije na Afganistan in leta 1989 se je Pepsi tako dogovoril za drugačno izmenjavo – v zameno za pošiljko pijače mu je Sovjetska zveza, takrat že v terminalnem stadiju svojega propada, poverila sedemnajst odsluženih podmornic in tri rušilce, ki naj bi jih ameriško podjetje prodalo v razrez, kar je tudi storilo.2

Tako je dejstvo, da je Pepsi nekaj spomladanskih tednov v letu, ki je ostalo poznano zlasti po dokončnem kolapsu železne zavese, posedoval šesto največjo vojno mornarico na svetu. Poraja pa se zanimivo vprašanje – kakšne bi bile posledice za trg gaziranih pijač, če se Pepsi ne bi držal dogovora in ladjedelnici ladje namesto v razrez zaupal v usposobitev ter jih nato uporabil kot zasebno vojno mornarico? 

Hipoteza je z vidika mednarodnega prava nepojmljiva, saj je monopol prisile, ki v svoji srži vsebuje tudi izključno pravico nadzora nad varnostnimi in oboroženimi silami, v celoti poverjen državi. Zato je potrebno v izhodišču postaviti tri predpostavke, ki bodo analizo tega povsem absurdnega, a sočasno izjemno zanimivega vprašanja omogočile. Prvič - zasebne vojske morajo biti za potrebe te naloge skupaj z njihovim delovanjem dovoljene in nesporne, prav tako tudi avtonomne, torej neodvisne od poveljniških struktur državnih oboroženih sil. Drugič - predpostavimo, da je dogajanje postavljeno v svet z delujočimi tržnimi zakonitostmi in funkcionalno denarno menjavo, saj le tako okolje zagotavlja zadostno stopnjo predvidljivosti za obravnavo. In tretjič – nobeno od konkurenčnih podjetij ne razpolaga z lastno mornarico, s katero bi lahko kontriralo Pepsiju.

Ekonomska analiza hipotetičnega položaja

Predpostavimo, da Pepsi tudi po pridobitvi sovjetskih plovil ne spremeni svoje osnovne dejavnosti in nadaljuje s proizvodnjo in razpečevanjem svoje mehurčkaste pijače, pri čemer pa podmornic ter vojnih ladij ne proda v razrez ladjedelničarjem, marveč jih usposobi za uporabo v skladu z njihovim prvotnim namenom, zaposli mornarje in priskrbi strelivo.

Pepsi tako nenadoma razpolaga z vojno mornarico, ki po številu plovil prekaša mnoge svetovne gospodarske velesile, med drugim Italijansko republiko, Zvezno republiko Nemčijo in Kraljevino Španijo. Poleg tega mornarice ne poseduje noben drug proizvajalec gaziranih pijač na trgu, kar pomeni, da lahko Pepsi brez zadržkov ustrahuje svoje konkurente in jim preprečuje pomorsko trgovanje s preostankom svetovnega trga, saj razpolaga s prisilo, ki ji ne more recipročno odgovoriti nihče od preostalih tržnih udeležencev. Vzdrževanje tovrstne flote seveda pomeni astronomske fiksne stroške (če seveda predpostavimo, da država ne ponudi nikakršnih subvencij), kar bo družbo sililo v hitro širitev svoje prisotnosti na trgu in posledično povečanja dobička, s katerim jih bo pokrila. Vendar pa je Pepsi, kot že omenjeno, zaradi mornarice v svoji lasti v bistveno boljšem položaju od konkurentov, kar mu v kombinaciji z več kot trideset odstotnim tržnim deležem med ponudniki gaziranih pijač omogoča vzpostavitev monopola in posledično neučinkovitega trga, kar oškoduje tako potrošnike kot tudi druge konkurente (ki so s trga praktično izrinjeni). Pepsijeva dominanca na trgu gaziranih pijač3 (zaradi uporabe zasebne flote) torej rezultira v negativnih eksternalijah – odpadu dobička konkurentov (kot posledici izgube tržnih deležev) in pomanjkanju izbire med različnimi pijačami, ki so mu izpostavljeni potrošniki.

Na tej točki velja tako vplesti Coasov teorem, ki temelji na predpostavkah, da morajo biti lastninske pravice podeljene in definirane, prisotne pa morajo biti tudi negativne eksternalije.4 Teorem izhaja s stališča, da transakcijski stroški nikoli niso enaki nič, zato transakcija, ki bi omogočila razdelitev pravic, prinašajočo največje mogoče donose, ni možna. Če transakcijski stroški torej niso enaki nič, je za učinkovitost razvoja družbe (in s tem za njeno blaginjo) ključnega pomena začetna delitev pravic.5

V izhodišču je potrebno ugotoviti recipročnost eksternalij med Pepsijem na eni strani in konkurenti ter potrošniki na drugi. Povsem nesporno je, da je vzajemnost med Pepsijem in konkurenčnimi podjetji podana – prvi namreč s svojo dejavnostjo, ki jo omogoča posedovanje prisile v obliki mornarice, onemogoča tržni delež (in s tem dobiček) ostalih podjetij na trgu, ta pa z zahtevo po odpovedi mornarice odvzamejo Pepsiju monopol, ki si ga je zagotovil, s tem pa tudi obsežen delež dobička.

Recipročnost eksternalij je podana tudi v razmerju med Pepsijem in potrošniki. Tako kot v zgornjem primeru namreč Pepsi z monopolističnim delovanjem, ki ga zagotavlja vojna mornarica, posega v pravice potrošnikov, saj omejuje njihovo izbiro. Zahtevek s strani potrošnikov po opustitvi vojaške dejavnosti in dopustitvi oskrbe trga gaziranih pijač z nadomestnimi dobrinami ter posledično odpovedjo monopolu bi imel enake posledice kot zgoraj – izgubo pretežnega dela tržnega deleža in dobička podjetja.

V nadaljevanju je potrebno za oba primera odločiti, katera stranka je nosilka pravice. V prvem primeru je tako vprašanje, kdo ima katero pravico - Pepsi do monopola, ki mu ga neposredno omogoča vojna mornarica, ali preostala podjetja na trgu do opravljanja svojih dejavnosti. V odnosu do potrošnikov pa je vprašljivo, ali prevlada Pepsijeva pravica do monopola ali pravica potrošnikov do izbire nadomestnih proizvodov.

Kriterij določitve pravice so stroški, saj Coasov teorem narekuje, naj breme nastalih posledic prevzame stranka, ki bi se položaju lahko izognila z (naj)manjšimi stroški.6 Tako je potrebna presoja, ali so Pepsijevi stroški razpustitve mornarice in posledične izgube monopola večji ali manjši od stroškov, ki jih imajo konkurenčni ponudniki gaziranih pijač zaradi onemogočenega poslovanja ter stroškov, ki jih trpijo potrošniki zaradi pomanjkanja oziroma odsotnosti izbire, ki je sedaj omejena na nakup Pepsijevih proizvodov.

V razmerju med Pepsijem in konkurenčnimi podjetji sta mogoči dve rešitvi. Prva je oblikovana v korist Pepsija, saj narekuje nadaljevanje oborožene aktivnosti in posledično vzdrževanje monopola ter onemogočanje konkurentov. Ta možnost je z ekonomskega vidika domala nevzdržna, saj imajo konkurenti napram monopolistu Pepsiju izjemno visoke stroške – dejansko gre namreč za prenehanje opravljanja njihove dejavnosti in posledično izgubo vsega tržnega deleža ter dobička (če seveda predpostavimo, da se ne morejo preusmeriti v drugo proizvodno dejavnost). Po drugi strani Pepsi s tako rešitvijo ne izgubi ničesar, marveč v skrajnem primeru celo okrepi svojo prisotnost na trgu, kar mu omogoči povsem prosto in od tržnih razmer neodvisno odločanje o cenah.

Druga rešitev predvideva omejitev oziroma popolno odpoved uporabe vojaške mornarice in posledično razbitje monopola, ki si ga je tako zagotovil Pepsi. Koristi imajo konkurenčna podjetja, ki jim tovrstno ravnanje omogoči vrnitev na trg in ponovno pridobitev tržnih deležev ter pridobivanje dobička. Ekonomsko je ta rešitev dosti vzdržnejša od prve, saj nobeni od strank ne odvzame udejstvovanja na trgu, ravno nasprotno – zagotovi namreč udeležbo širšemu krogu udeležencev, po drugi strani pa vzpostavitvi konkurence in odpovedi položaja monopolista navkljub Pepsi ne izgubi tržnega deleža, ki ga je užival pred monopolizacijo ter je znašal, kot je bilo navedeno zgoraj, nekaj čez trideset odstotkov. Rešitev torej predvideva svojevrstno vzpostavitev prejšnjega (tržnega) stanja oziroma restitutio in integrum, nekakšno delno »depepsizacijo« tržišča.7

V razmerju med Pepsijem in konkurenčnimi podjetji so torej stroški, ki bremenijo konkurenčna podjetja v primeru onemogočenja udejstvovanja na trgu, bistveno večji od stroškov, ki jim je podvržen Pepsi v primeru demonopolizacije in vzpostavitve funkcionalnega trga kot posledice razpustitve vojne mornarice, ki mu je omogočala prevlado ter izrinjenje konkurentov. Posledično je potrebno pravico do eksternalij po Coasovem teoremu podeliti konkurenčnim podjetjem.

V razmerju med Pepsijem in potrošniki je položaj bolj kompleksen, sta pa tudi tu na voljo dve rešitvi. Prva predvideva nadaljevanje Pepsijevega izrivanja konkurentov z uporabo vojne mornarice in vzdrževanje monopolne tržne politike, kar oškoduje potrošnike, ki so v celoti vezani tako na izključno ponudbo Pepsijevih izdelkov, saj na trgu ni nadomestnih proizvodov, kot tudi na s strani proizvajalca določeno ceno, na katero zaradi njegovega monopolističnega položaja nimajo nikakršnega vpliva. Druga rešitev bi bila razbitje monopola (prav tako kot zgoraj z razpustitvijo vojne mornarice, za katero predpostavljamo, da ga omogoča), kar bi z ekonomskega vidika prizadelo Pepsi, bi pa potrošnikom omogočilo izbiro na (sedaj) učinkovitem trgu in vplivanje na cene trženih izdelkov. V razmerju med potrošniki in Pepsijem je domala nemogoče oceniti, kdo nosi večje breme. V vsakem primeru bodo stroški odpovedi monopolu s strani Pepsija velikanski, saj bo izgubil od šestdeset do sedemdeset odstotkov tržnega deleža, izjemno težko pa je določiti stroške, ki bremenijo potrošnike v primeru monopola. Pri izračunu slednjih si bi veljalo pomagati z v konkurenčnem pravu uveljavljenim SSNIP testom,8 vendar pa ta terja dolgotrajen in izjemno kompleksen postopek, pri čemer je potrebno spomniti, da naš primer temelji na goli hipotezi, zato je v razmerju med proizvajalcem in potrošniki v tem primeru (zavoljo naloge) domala nemogoče določiti, kdo bi se eksternalijam bil zmožen izogniti z najmanjšimi stroški ter posledično prevzel breme. Vendar pa je, če vzamemo v obzir rešitev problematike razmerja med Pepsijem in konkurenti, tovrstna presoja konec koncev reduntantna, saj bi se z razbitjem monopola odprl tudi trg.

Sklep

Nedvomno je torej, da bi ob začetnih predpostavkah tako drastična deviacija, kot jo predstavlja zasebna vojaška flota specifičnega ponudnika na trgu, povsem podrla ustaljene tržne vzorce in imetniku monopola prisile omogočila totalno podreditev konkurenčnih proizvajalcev. Na takšen zaključek napotuje tudi aplikacija Coasovega teorema, vendar velja ponovno poudariti, da gre za striktno hipotetičen scenarij, kar pri vprašanju bremena v razmerju med Pepsijem in potrošniki onemogoča dokončen odgovor. To pomanjkljivost pa je mogoče, kot je bilo utemeljeno zgoraj, zaobiti, saj do odprtja trga, ki koristi tako konkurenčnim podjetjem kot tudi odjemalcem izdelkov, vodi že rešitev v razmerju med Pepsijem in konkurenco.

Ni pa hipotetična slepeča ironija, odsevajoča iz izročitve nekdanjega vojaškega ponosa propadle svetovne velesile, zgrajene na zapostavljanju človekovega dostojanstva in nasprotovanju načelom svobodnega tržnega gospodarstva, kapitalistični družbi s sedežem v državi, ki je s svojimi demokratičnimi načeli predstavljala popolni ideološki antipol okostenelemu, disfunkcionalnemu ter skorumpiranemu avtoritarizmu Sovjetske zveze.

Opombe

1 Dostopno na: https://www.businessinsider.com/how-pepsi-briefly-became-the-6th-largest-military-in-the-world-2018-7.

2 Dostopno na: https://medium.com/history-in-bytes/when-pepsi-had-6th-largest-navy-in-the-world-4612708b70d2.

3 Tržni delež Pepsija ocenjen za leto 1990 po: https://theconversation.com/why-theres-no-pepsi-in-cyberspace-19902.

4 Cooter & Ulen, LAW AND ECONOMICS (2016), str. 84.

5 Zajc, EKONOMSKA ANALIZA PRAVA, (2009), str. 36.

6 Zajc, EKONOMSKA ANALIZA PRAVA, (2009), str. 39.

7 Po zgledu procesa denacifikacije, ki je bil po porazu Tretjega rajha izveden na ozemlju nekdanje nacistične Nemčije.

8 Dostopno na: https://www.tcd.ie/Economics/staff/masseyp/term1lecture4.htm.