Trženje javne podobe športnika
Trženje javne podobe športnikov je ena izmed tistih s športom povezanih komercialnih dejavnosti, ki pomembno prispevajo k barvitosti razmerij med športom in pravom. Ne le zaradi velikega in še vedno naraščajočega gospodarskega pomena, pač pa tudi zaradi zanimivih pravnih vprašanj ter prepletenosti različnih pravnih področij (osebnostno pravo, obligacijsko pravo, pravo intelektualne lastnine, davčno pravo itd.), je obravnava pravnih in davčnih vidikov trženja javne podobe športnika v kontekstu športnega prava praktično nepogrešljiva. Ta tematika si je zato upravičeno utrdila svoje mesto tudi na vsakoletni Pravni kliniki »Pravo v športu«.
Sam imam že več let čast in veselje prenašati na udeleženke in udeležence pravne klinike temeljna pravnoteoretična spoznanja, pomembnejšo sodno prakso in novejše razvojne tendence na področju pravne obravnave različnih vidikov trženja javne podobe športnikov. Študentje se tako (lahko) spoznajo s širokim spektrom tem: od pravne narave in vsebine pravic na javni podobi, ter njihovega pomena in vloge pri aktivnem dovoljevanju trženja javne podobe (npr. v okviru sponzorskih, oglaševalskih in podobnih pogodb), pa do vprašanj v zvezi z neupravičenim komercialnim izkoriščanjem javne podobe športnika.
Ta tematika sicer še zdaleč ni nova. Sam sem jo začel aktivno raziskovati že pred skoraj dvajsetimi leti. Ne po naključju, saj je obdobje zadnjih let prejšnjega in prvih let tega stoletja v nekaterih razvitih zahodnih pravnih redih postreglo z zanimivim razvojem pravne teorije in sodne prakse na področju trženja javne podobe športnikov in drugih slavnih oseb. Dogajali so se pomembni premiki v smeri modernizacije pogleda na pravice posameznikov na javni podobi, ki sem jih poskušal povzeti tudi v magistrskem delu z naslovom »Neupravičeno komercialno izkoriščanje osebnosti: varstvo premoženjskih interesov« iz leta 2005. Pravicam na javni podo- bi, ki so tradicionalno veljale za strogo nepremoženjske in neprenosljive pravice, se je vse bolj začela priznavati dvojna, nepremoženjsko-premoženjska narava, s tem pa tudi omejena prenosljivost in celo podedljivost.
Vse to se je dogajalo še v času, preden je Facebook postal dostopen širši javnosti in ko je Steve Jobs šele snoval napravo, ki je leta 2007 postala znana kot »iPhone«.
Pravna klinika »Pravo v športu« je bila rojena sicer šele nekaj let kasneje, vendar z vidika naslovne tematike ravno ob pravem času. Po eni strani so namreč začetki pravne klinike sovpadali z razburljivim razmahom pametnih telefonov in družabnih omrežij, s katerimi se pojavljale nove oblike in načini zdaj še bolj intenzivne komercializacije športa in športnikov. Po drugi strani pa so se nekatere pravne misli in ideje v zvezi s trženjem javne podobe športnikov do takrat že lahko malce »usedle« tudi po zaslugi pred tem izdane in za slovenski prostor pionirske knjige Šport & pravo iz leta 2008.
Tudi v letih neposredno po začetku pravne klinike smo bili priča valu novih zanimivih dogajanj na pravnem področju. Če smo nekaj let pred tem morda še plaho in previdno poskušali prebijat mit o osebnostnih pravicah kot strogo nepremoženjskih in popolnoma neprenosljivih pravicah, pa smo lahko bili v drugem desetletju tega tisočletja že priča prvemu primeru zakonske ureditve in celo možnosti registracije pravic na javni podobi (Guernsey), pogumnejšemu iskanju analogij med osebnostnimi pravicami in pravicami intelektualne lastnine (zlasti avtorsko in sorodnimipravicami), ustanavljanju namenskih gospodarskih družb v davčnih oazah (angl. »image rights companies«) in žal tudi (pre)številnim bolj ali manj inovativnim zlorabam pravic na javni podobi za zasledovanje protipravnih premoženjskih koristi v obliki izogibanja davkom.
Ta zgodovinsko-vsebinski kontekst priča o tem, da je tudi s pravnega vidika trženje javne podobe športnika dokaj dinamična tema. Ta dinamičnost je dober obet za to, da bodo tudi v prihodnje udeleženci vsakokratne pravne klinike lahko izvedeli kaj novega.
