OglaševaNje tobačnih izdelkov v Formuli 1

Uvodno

Že od nekdaj sem ljubiteljica moto športov, kot sta Formula 1 (v nadaljevanju: F1) in moto GP. Ker F1 spremljam že od malih nog, spadam med tisto generacijo gledalcev, ki se bežno še spominja ne le uspehov Michael Schumacherja s Ferrarijem, temveč tudi tega, da so bolide nekoč krasili veliki in pogosto bleščeči logotipi znamk tobačnih izdelkov. Spominjam se Marlboro logotipa na dirkalniku Ferrarija, logotipa znamke West na dirkalniku ekipe Mclaren in napisa Mild Seven na dirkalniku moje priljubljene ekipe Renault. Gre za dizajne, ki so nenadoma izginili iz F1, nadomestili pa so jih logotipi kot so Petronas, Rauch, Lenovo, BWT ipd. 

Zgodovina oglaševanja tobačnih izdelkov v Formuli 1

F1 predstavlja najvišji razred mednarodnih dirk za enosedežne dirkalnike v obliki bolidov in zgodovina oglaševanja tobačnih izdelkov v tem športu ima že dolgo brado. V prvih letih tega tekmovanja krovna organizacija, zadolžena za organizacijo svetovnega prvenstva voznikov v F1 imenovana Fédération Internationale de l’Automobile (v nadaljevanju: FIA), ni dovolila logotipov blagovnih znamk na dirkalnikih. Ti so bili zato obarvani v nacionalnih barvah - rdeča za Italijo, modra za Francijo, srebrna za Nemčijo in zelena za Združeno kraljestvo.  

Do prelomnega trenutka je prišlo leta 1968. Tega leta sta se dva dobavitelja goriva umaknila iz F1, prav tako se je dobavitelj pnevmatik odločil, da bo začel zaračunavati svoje storitve na velikih nagradah. Ekipe F1 so posledično potrebovale več denarja. FIA je to težavo elegantno rešila tako, da je dovolila, da imajo ekipe svoje sponzorje ter da njihove simbole namestijo na bolide. Iznajdljivi lastnik ekipe Lotus, Colin Chapman, je s podjetjem Imperial Tobacco hitro podpisal pogodbo in na veliki nagradi Monaka sta dirkalnika njegove ekipe že vozila v barvah in simbolih Gold Leaf cigaret. Temu trendu so kmalu sledile še druge ekipe v F1. 

Tekom sedemdesetih in osemdesetih let 20. stoletja je bil prihodek iz sponzorskih pogodb podpisanih s tobačnimi podjetji, glavni način financiranja ekip F1. Šlo je celo za tako donosen posel, da so opustili tradicijo po kateri so zmagovalcu dirke okoli vratu poveznili lovorjev venec, saj je le-ta preveč prekrival logotipe sponzorjev. Ekipe so denar iz takšnih pogodb pametno porabile. Z njim so zaposlile najboljše inženirje in financirale tehnološke inovacije na svojih dirkalnikih. Med rešitvami, ki so bile uresničene v tem času spadata npr. aktivni sistem vzmetenja in aktivni zavorni sistem (bolje poznan kot ABS). 

Podjetja tobačnih izdelkov niso oglaševala samo preko sponzorstev različnih ekip v F1. Podjetje British American Tobacco je šlo še korak dlje. Kupilo je ekipo F1 in jo poimenovalo British American Racing. Preko te ekipe je tobačno podjetje oglaševalo predvsem znamko cigaret Lucky Strike. Oglaševanje preko F1 je podjetju British American Tobacco omogočilo razvoj znamk Lucky Strike in State Express 555 na globalnem trgu. Mladim in otrokom so se želeli predstaviti tudi prek prodaje miniaturnih modelov dirkalnikov F1. Nekatere izmed teh modelov so prodajali zapakirane v škatle, ki so močno spominjale na škatlice cigaret Lucky Strike. Ko je leta 2006 postalo oglaševanje tobačnih izdelkov v F1 prepovedano, British American Tobacco ni več smatralo svoje ekipe F1 kot koristne in jo je zato prodalo japonskemu proizvajalcu avtomobilov Honda.

Poleg British American Tobacco je bilo zelo uspešno pri oglaševanju v F1 tudi podjetje Philip Morris International, ki je oglaševalo svojo znamko Marlboro. Začeli so leta 1972 s sponzorsko pogodbo z ekipo British Racing Motors. Dve leti kasneje je Philip Morris International rajši sklenil sponzorsko pogodbo z veliko uspešnejšo ekipo McLaren. Njuno partnerstvo je trajalo 23 let, v tem obdobju pa je McLaren dosegel tudi svoje največje uspehe v navezi dirkačev Senna – Prost. Leta 1997 je tobačno podjetje zopet spremenilo partnerja. Od tedaj dalje je sponzoriralo (in še vedno sponzorira) ekipo Ferrarija. Med letoma 1997 in 2010 je bila beseda Marlboro tudi del uradnega imena Ferrarijeve ekipe v F1 (Scuderia Ferrari Marlboro), poleg tega je bila vključena tudi v logotip ekipe.

Zakaj je oglaševanje tobačnih izdelkov tako uspešno prav v Formuli 1?

Oglaševanje tobačnih izdelkov v športu, ki velja za enega izmed najdražjih, če ne celo najdražjega, zagotovo ni poceni. Posledično je  povsem na mestu vprašanje, zakaj podjetja, ki proizvajajo tobačne izdelke sploh oglašujejo v športu kot je F1. Oglaševanje preko športnih dogodkov je bila svoje čase pravzaprav ključna marketinška strategija tobačnih podjetij. To še posebej velja za obdobje, ko je oglaševanje tobačnih izdelkov deloma že bilo zamejeno s pravnimi predpisi, ni pa še bilo popolnoma prepovedano. 

Raziskave kažejo, da je večina gledalcev dirk F1 mladih moških.  Gledalce, ki so pripadniki mlajše generacije, pa so k spremljanju tega športa v zadnjih letih pritegnile tudi videoigre na podlagi F1 ter serija Drive to Survive, ki si jo je mogoče ogledati na Netflixu. Oglaševanje tobačnih izdelkov v moto športih, je posledično učinkovit način kako doseči mlajšo moško populacijo. Analize starostne sestave podpornikov ekip v F1 še posebej izpostavljajo ekipo McLaren in njihovega dirkača Landa Norris. Kar 88,2% podpornikov ekipe McLaren je namreč starih med 18 in 34 let. Tobačna podjetja so pri oglaševanju svojih izdelkov očitno osredotočena na moški del populacije, znotraj tega pa predvsem na mlajše osebe. Ti so pogosto ljubitelji moto športov, kot je F1. Izpostavljeni del populacije podjetja želijo pripraviti k večji potrošnji njihovih tobačnih izdelkov. Tudi, če oglaševalske kampanje ne spodbujajo nekadilce h kajenju, pa vsaj spodbujajo kadilce, k izbiri znamke tobačnega izdelka, ki je bila oglaševana.

Prepoved oglaševanja tobačnih izdelkov v Formuli 1

Prve prepovedi oglaševanja tobačnih izdelkov bi lahko primerjali z brezzobim tigrom. Italija je že leta 1962 prepovedala oglaševanje tobaka, a ekipe v F1 se za prepoved niso zmenile. Plačale so minorno globo in nadaljevale z oglaševanjem. Šele v devetdesetih letih 20. stoletja so se z objavo poročil, ki so izpostavila povezavo med oglaševanje in porabo tobačnih izdelkov, pričeli zakonodajni premiki, ki so sčasoma privedli do prepovedi oglaševanja tobačnih izdelkov.  F1 se je proti takšni zakonodaji borila najtrše in najdlje. 

V Združenem kraljestvu, kjer ima večina ekip F1 svoj sedež, so leta 2002 dokončno prepovedali oglaševanje tobačnih izdelkov v športu od leta 2005 dalje. Julija 2005 je Evropska unija prepovedala še oglaševanje tobačnih izdelkov na dogodkih in dejavnostih, ki imajo čezmejni element, kamor spada tudi F1. Odločitev o prepovedi oglaševanja tobačnih izdelkov je, po letih pregovarjanj in groženj, sprejela tudi FIA. Prepoved je začela učinkovati konec leta 2006. Takšna ureditev je imela posledico, da je večina oglaševanja tobačnih izdelkov ob koncu sezone leta 2006 izginila. Izjema je bil le Philip Morris International, kjer so prilagodili taktiko, zaobšli pravne predpise in na dirkalnikih Ferrarija še vedno oglaševali izdelke Marlboro, tudi v Evropi.

V letu 2007 je bilo že po nekaj uvodnih dirkah logotip znamke Marlboro mogoče videti na dirkalnikih ekipe Ferrari. Na ostalih velikih nagradah tega logotipa ni bilo mogoče videti, je pa na istem mestu bilo mogoče opaziti črtno kodo. Ferrari je že takrat trdil, da je dizajn s črtno kodo le del dizajna na karoseriji bolida in da ne gre za marketinško potezo. Dizajn črtne kode pri oglaševanju izdelkov Marlboro, se je od časa do časa, uporabljal že vse od sedemdesetih let 20. stoletja. Poleg tega ni bilo mogoče spregledati dejstva, da se je ta dizajn uporabljal na istih mestih na bolidu in na oblačilih dirkačev, kot se je popraj pojavljal logotip tobačne znamke Marlboro. V sredini leta 2010 je morala ekipa Ferrari odstraniti logotipe črtne kode na svojih bolidih in kombinezonih dirkačev, saj so bili obtoženi prikritega oglaševanja tobačnih izdelkov Marlboro. Pri Ferrariju so kljub temu zanikali očitke, da gre za oglaševanje tobačnih izdelkov. 

Oglaševanje tobačnih izdelkov v zadnjih letih 

Po letu 2010 oglaševanja tobačnih izdelkov v F1 skoraj celotno desetletje ni bilo mogoče zaznati. Vse dokler podjetja niso našla novih in inovativnih pravnih obvodov. V zadnjih letih se namreč zdi, da se oglaševanje izdelkov povezanih s kajenjem in porabo tobačnih izdelkov vrača v F1. Tobačna podjetja so se namreč poslužila povsem novih prijemov za oglaševanje svojih izdelkov. 

Leta 2018 je Ferrari naznanil sponzorsko pogodbo z naslovom »Mission Winnow«, medtem ko je podjetje Philip Morris International oznanilo začetek iniciative z istim imenom, ki je namenjena zagotavljanju, da bodo nekega dne vsi kadilci opustili cigarete in prešli na boljše alternative. Karkoli naj bi že to pomenilo. V sklopu iniciative Mission Winnow želi Philip Morris International promovirati prihodnost brez tobačnega dima, tako da na prodaj ponuja nikotinske izdelke, ki so za zdravje ljudi manj škodljivi kot tradicionalni cigareti. Paradni konj omenjenega projekta je izdelek IQOS. Gre za izdelek, ki tobaka ne žge, temveč segreva. Kljub temu gre še vedno za tobačni izdelek, ki je škodljiv zdravju.  Čeprav povezava med ekipo Ferrarija in podjetjem Philip Morris International prek iniciative Mission Winnow, morda na prvi pogled ni tako očitna, jo je s preprostim iskanjem na internetnem brskalniku mogoče odkriti relativno hitro. 

Po prodaji lastne ekipe v F1 je izgledalo, da je podjetje British American Tobacco zapustil F1 za vedno. Za vedno je trajalo do leta 2019. Tega leta je ekipa McLaren oznanila podpis sponzorske pogodbe s tem tobačnim podjetjem. Svojo oglaševalsko kampanjo so poimenovali »Better Tomorrow«. Omenjena kampanja oglašuje elektronske cigarete in druge nikotinske izdelke, ki delujejo s pomočjo toplote. Gre za izdelke kot so Lyft, Vuse in Vype.

Tako ekipa Ferrari, kot ekipa McLaren, sedaj namesto tradicionalnih cigaret oglašujeta različne alternativne izdelke. Skupna značilnost teh izdelkov je, da tobaka ne žgejo, temveč ga le segrevajo, zato je njihova uporaba manj škodljiva za zdravje. Še vedno pa gre za izdelke, ki vsebujejo tobak in predstavljajo tveganje za zdravje posameznika.

Zaključek

Pogled v zgodovino F1 priča o tesni povezanosti med tem športom in oglaševanjem tobačnih izdelkov. Čeprav se pri opisovanju odnosa med njima pogosto osredotočamo le na negativne vidike, kar je tudi razumljivo, saj uživanje tobačnih izdelkov škoduje zdravju, pa kljub temu ne smemo pozabiti, da so sredstva, ki so jih iz sponzorskih pogodb s tobačnimi podjetji pridobile ekipe F1, prinesla zlato dobo tega športa. Dirke so bile kompetitivne, dirkalniki pa polni tehničnih inovacij, ki so našle pot tudi v osebne avtomobile. Logotipi tobačnih izdelkov na dirkalnikih so nam dali osupljive dizajne, ki so se nam vtisnili v spomin. Tehnološki razvoj in visoka raven kompetitivnosti so k spremljanju dirk privabili mnoge gledalce. Vse to je omogočil denar tobačnih podjetij. Ni slabo za proizvajalce barvastih škatlic.