Odvetništvo kot samostojna in neodvisna dejavnost nudi določeno mero svobode in vznemirjenja pri svojem opravljanju. Iz tega razloga je ta poklic tudi želja marsikaterega študenta prava. Odvetniki, ki kot strokovnjaki podajajo pravne nasvete, zastopajo in zagovarjajo stranke pred sodišči in drugimi organi, imajo v pravosodnem sistemu posebno vlogo. Po eni strani imajo v določenih postopkih ekskluzivno pravico zastopati stranke, po drugi pa jih iz podobnih razlogov vežejo določene omejitve.
Odvetništvo kot samostojna in neodvisna dejavnost nudi določeno mero svobode in vznemirjenja pri svojem opravljanju. Iz tega razloga je ta poklic tudi želja marsikaterega študenta prava. Odvetniki, ki kot strokovnjaki podajajo pravne nasvete, zastopajo in zagovarjajo stranke pred sodišči in drugimi organi, imajo v pravosodnem sistemu posebno vlogo. Po eni strani imajo v določenih postopkih ekskluzivno pravico zastopati stranke, po drugi pa jih iz podobnih razlogov vežejo določene omejitve. Na ekskluziviteto odvetništva lahko gledamo kot na pravno-odvetniški monopol1 ali kot na (bolj pozitivno) obvezno odvetniško zastopanje2 v korist strank. Razlike med ureditvami omejitev in ekskluzivnih nalog odvetnikov izhajajo predvsem iz razlik med pravnimi tradicijami. Prepoved oglaševanja je zagotovo ena izmed teh. Z vidika ostalih gospodarskih panog in zunanjih opazovalcev (med katere se štejem tudi sam) se kaže kot ena večjih omejitev.
S pojavom socialnih omrežij kot dodatne vrste medijev se razmejitev med oglaševanjem in informiranjem še bolj zamegljuje. Podajanje resničnih podatkov, ki se nanašajo na dejavnost, se lahko prelevi v spretno promocijo odvetnikove dejavnosti.
Vsebinsko se delovanje odvetnikov nenehno spreminja, toda način delovanja verjetno več ali manj ostaja enak. Spremembe nedvomno prihajajo iz tehnološko bolj intenzivnih panog. Pravno svetovanje zagotovo ni med njimi, zato le vsake toliko časa pograbi kakšno novost in jo spretno uporabi za izboljšanje lastne storitve.
Razvoj svetovnega spleta in računalniških tehnologij je sčasoma v večjem delu spremenil tudi pravno panogo. Specializirana programska oprema, namenjena pravnikom, izpopolnjeni brskalniki sodne prakse, elektronska oddaja vlog, elektronski podpisi in nenazadnje dokazi v elektronski obliki počasi spreminjajo še tako togo panogo, kot je pravo. Vsak korak k tehnološko naprednejšim pravnim storitvam pa odpre tudi kakšno etično dilemo. Področje, ki je z razširitvijo svetovnega spleta doživelo enega izmed večjih pretresov, je nedvomno oglaševanje. Glavne dileme, ki se na omenjenem področju pojavijo, so vezane predvsem na razmejitev oglaševanja in ostalih nekomercialnih oblik promocije ter na delitve med odvetništvom in pravnim svetovanjem.
Zakon o odvetništvu določa, na kakšen način in pod kakšnimi pogoji lahko odvetniki informirajo svoje (bodoče) stranke. Glede na besedilo 21. člena morajo biti informacije za javnost stvarne, vestne, nezavajajoče, varovati morajo zavezo o zaupnosti in biti v skladu z etičnimi zahtevami, ki veljajo za opravljanje odvetniškega poklica. Tudi odvetnikovi nastopi in pojavljanja v kateri koli medijski obliki morajo slediti navedenim standardom. 21. a člen zatem primeroma določi dovoljene3 in prepovedane4 oblike informiranja javnosti. S še nazornejšemi primeri5 to področje ureja poglavje z naslovom Prepoved reklamiranja v Kodeksu odvetniške poklicne etike, ki ga morajo pri svojem razsojanju upoštevati disciplinski organi Odvetniške zbornice. Uporabo spleta v namene reklamiranja omenja (le) zadnji odstavek 23. člena tega predpisa. Odvetnikom je dovoljeno na spletni strani objaviti podatke o svoji pisarni (delovni čas, naslov, področje dejavnosti, priznano specializacijo in podobno), če so ti podatki resnični in se nanašajo na dejavnost.
S pojavom socialnih omrežij kot dodatne vrste medijev se razmejitev med oglaševanjem in informiranjem še bolj zamegljuje. Podajanje resničnih podatkov, ki se nanašajo na dejavnost, se lahko prelevi v spretno promocijo odvetnikove dejavnosti. Z enostavnim brskanjem po omrežjih kot so Facebook, Twitter ali LinkedIn ugotovimo, da je tudi v Sloveniji prisotnost odvetnikov na tovrstnih spletnih straneh v porastu. Večinoma so tovrstne »predstavitve« nedvomno v mejah dikcije zakona in kodeksa. Prej ali slej pa se pri uporabi spletne tehnologije pojavijo vprašanja o mejah takšnega ravnanja. Dilema se nanaša predvsem na prej omenjene prepovedane in dovoljene oblike informiranja javnosti. Je ekstenzivna uporaba socialnih omrežij z namenom promocije (ki je v osnovi brezplačna) lahko označena kot prepovedan ali kot dovoljen način informiranja in reklamiranja? Bi bilo treba predpise zaradi pojava socialnih omrežij spremeniti?
Verjetno ni napak trditi, da se resnejših in večjih strank ne privabi v pisarno preko spletne strani, ampak le z uspešnim vodenjem primerov in strokovnim delom. Vseeno pa se lahko na daljši rok s spletom kot dodatnim orodjem izkazuje večjo mero resnosti, ažurnosti, sledenja trendom in razumevanja posameznih gospodarskih panog. Zagotovo ne gre zanemariti dejstva, da so se vprašanja o potrebi po veljavnih omejitvah reklamiranja odvetnikov pojavljale že v preteklosti. Odvetnik Plaustajner je tako že leta 2003 tudi podvomil o teh omejitvah. Po njegovem mnenju so vsi dvomi o nepotrebnosti prepovedi reklamiranja zagotovo dobrodošli in legitimni, četudi se z aktualnimi prepovedmi sami strinjamo.6 V zadnjih desetih letih se je pojavilo kar nekaj novih oblik, predvsem brezplačne spletne predstavitve. Dandanes večina ljudi upravlja vsaj z enim profilom na socialnih omrežjih. Z objavljanjem zanimivih, strokovnih in ažurnih informacij si lahko marsikdo izbori svoj prostor na medmrežju in posredno privabi stranke. Odvetniki zagotovo niso izjema. Tako ravnanje lahko označimo za analogno pojavljanju odvetnikov v medijih, ki je spodbujano s strani novinarjev. Vseeno pa gre med pojavljanjem v spletnih medijih in pojavljanjem v konvencionalnih medijih za pomembno razliko. Spletni medij posameznika ali gospodarskega subjekta (profil na socialnem omrežju, blog na spletni strani) je skoraj vedno pod neposrednim nadzorom tistega, ki se z njegovo pomočjo promovira oz. predstavlja. Poenostavljeno: ni je odvetniške pisarne ali odvetnika, ki bi obvladovala določeno časopisno hišo ali televizijo, obstaja pa mnogo odvetnikov, ki upravljajo s svojo spletno stranjo in profili na socialnih omrežjih. V ZDA in drugih državah, kjer je oglaševanje odvetnikov večinoma neomejeno, so se že pred leti pojavile specializirane oglaševalske agencije, ki svoje storitve nudijo le odvetniškim pisarnam. S poznavanjem specifik odvetniških storitev jim tako nudijo izvedbo uspešnejših oglaševalskih kampanj na spletu in tudi v tradicionalnih medijih. Korak k lažji in boljši izbiri odvetniških storitev vidim tudi v storitvi UpCounsel7, ki se je v ZDA pojavila letos. V zadnjem letu so snovalci te storitve ustvarili spletni trg, ki povezuje iskalce pravnih storitev s ponudniki (odvetniki). Predstavitve odvetnikov in povratne informacije registriranih članov portala dajejo boljšo sliko potencialnim uporabnikom, hkrati pa omogočajo direktno povezavo s točno določenim pravnim strokovnjakom. Nedvomno je to pravi korak za izboljšanje pravnih storitev in bolj odprtega trga za potencialne stranke. Tovrsten portal bi bil glede na majhnost naše države za naš trg neprimeren. Bi pa verjetno dobro deloval na področju Evropske unije pri najpogostejših poslih, ki potekajo čez meje članic.
V Sloveniji bi plačani oglasi na spletnih straneh ali pa t.i. sponzorirane povezave na socialnih omrežjih zagotovo predstavljale prepovedano reklamiranje po sedanjih pravilih Zakona o odvetništvu in Kodeksa odvetniške poklicne etike. Če ob bok plačani reklami postavimo pojavljanje odvetnika na spletnih straneh ali socialnih omrežjih na brezplačen način, se vprašanje razlikovanja pojavi kar samo od sebe. Je reklama dejansko dovoljena, če le ni plačana? Tudi tiskovna konferenca, sklicana v podporo stranki, ki jo zastopa, ali pa daljši nastop v informativnih oddajah s strani odvetnikov je lahko subtilna reklama.8
Prvič, po Zakonu o medijih se le plačana reklama šteje kot oglas. Drugič, priznati si moramo, da je eden izmed »fenomenov« slovenskega gospodarstva občasen način delovanja mimo monetarnih kompenzacij, po načelu »usluga za uslugo«.
Načini iskanja storitev dandanes vključujejo tudi spletne brskalnike. Če odštejemo plačane oglase, ki bi se pojavili na prvem mestu ob iskanju gesla »odvetnik« ali »pravni nasvet«, lahko k izboljšanemu položaju na svetovnem spletu pripomore že t.i. optimizacija – postopek izboljšanja »vidljivosti« spletne strani na iskalnikih s pomočjo neplačljivih načinov. Tudi tako se lahko doseže čim boljše rangiranje in večjo prepoznavnost, a hkrati ni reklama. V obzir je treba vzeti tudi dve dejstvi. Prvič, po Zakonu o medijih se le plačana reklama šteje kot oglas. Drugič, priznati si moramo, da je eden izmed »fenomenov« slovenskega gospodarstva občasen način delovanja mimo monetarnih kompenzacij po načelu »usluga za uslugo«. Iz tega izhaja, da se v svojem bistvu metode in učinki pojavljanj odvetnikov v javnosti v nekem smislu ne razlikujejo od plačanih oglasov. Dejansko »kaotično stanje odvetniškega (samo)promoviranja«9 se s prihodom novih oblik, še bolj osebnih in individu aliziranih medijev, še širi.
Striktno in zagreto preganjanje vseh promocijskih praks odvetnikov verjetno ne bi obrodilo sadov, zagotovo pa ne bi delovalo v smeri 22. člena Kodeksa odvetniške poklicne etike, ki navaja, da odvetniki med seboj tekmujejo le s kakovostjo svojega dela. Na tem področju zagotovo ne morejo tekmovati, če jim je popolnoma omejeno vsaj zelo posredno informiranje potencialnih strank. Kazalo bi razmisliti o »odprtju« spleta za promocijo lastne strokovnosti in posledično spodbuditi zdravo tekmovalnost s pomočjo sodobnih medijev. Nenavsezadnje odvetniki tudi z znanjem in veščinami komunikacije v teh okvirih kažejo na enega od vidikov svoje usposobljenosti. Zavedati se je treba, da mora biti tudi plačana reklama dobra, da sploh učinkuje. Z omejitvami kot jih Zakon o odvetništvu že pozna (prepoved navajanja uspešnih obramb, »dobljenih« primerov ipd.) bi tudi oglaševanje odvetnikov po mojem mnenju zmogli prilagoditi tako, da bi varovalo interese (potencialnih) zastopancev ter dopustilo pretok koristnih informacij za stranke. Določene težave obstajajo tudi v odnosu do gospodarskih družb ali samostojnih podjetnikov, ki lahko ponujajo pravne storitve (a ne morejo zastopati strank pred sodišči) in odvetniki. Slednjim je oglaševanje storitev zelo omejeno, medtem ko se lahko prvi skorajda neomejeno oglašujejo. Že leta 2005 je Ustavno sodišče v postopku za oceno ustavnosti10presojalo ureditev, po kateri naj bi bili odvetniki v neenakopravnem položaju v primerjavi z drugimi gospodarskimi družbami, ki svoje storitve lahko oglašujejo. Sodišče je takrat zapisalo, da je popolna prepoved reklamiranja prekomeren poseg v pravico svobodne gospodarske pobude iz 74. člena Ustave11.
V svojem bistvu je končni rezultat striktne prepovedi reklamiranja ali pa njegove liberalizacije skoraj enak – en del vplivnejših, večjih in premožnejših pisarn in odvetnikov se pojavlja v medijih. Popolna svoboda pri reklamiranju odvetniških storitev bi bila slaba rešitev, saj bi najverjetneje prisilila vse odvetnike, da delovanje svoje pisarne usmerijo tudi v oglaševanje. Glede na razsežnosti tega »posla« pa oglaševanje še vedno ne bi delovalo pri pridobivanju največjih gospodarskih subjektov med svoje stranke. Bi pa po mojem mnenju liberalizacija na področju spleta doprinesla k bolj pregledni izbiri. Seveda ob predpostavki spoštovanja že uveljavljenih etičnih standardov odvetnikov na tem področju.
Zaključimo lahko, da odvetniške pisarne v določeni meritekmujejo tudi v urejenosti svoje spletne predstavitve. Če pojavljanje na spletu še ne prinese strank, pa vsaj ustvari del prvega vtisa. Odvetniki zagotovo ne tekmujejo le s kakovostjo svojih storitev. Prepoznavnost in opaženost na spletu igra svojo vlogo. Ostaja pa vprašanje, kako veliko.
Opombe:
1 Mullerat, R.: The role of the lawyer in civil procedure in Europe – Monopoly in client representation, XVI. Days of Croatian Lawyers, Croatian Bar Association, Zagreb, 20.3.1998.
2 Uzelac, A.: Obvezatno odvjetničko zastupanje?, Pravo u gospodarstvu (37) št.1, Zagreb, marec 1998.
3 Dovoljene oblike informiranja javnosti o opravljanju odvetniške dejavnosti so zlasti: - objavljanje podatkov o področju odvetnikove dejavnosti ali priznani specializaciji ter o naslovu in delovnem času odvetniške pisarne, - obveščanje javnosti o začetku in kraju poslovanja ali preselitvi odvetniške pisarne, - obveščanje javnosti o skupnem poklicnem delovanju družbenikov.
4 Prepovedane oblike informiranja javnosti o opravljanju odvetniške dejavnosti so zlasti: - navajanje finančnih podatkov o svojem prometu in uspešnosti, - vsako komercialno udeleževanje v medijih v nasprotju s prejšnjim odstavkom, - navajanje odvetnikovih referenc o številu dobljenih pravdnih in drugih zadev, številu strank in njihovi pomembnosti, sodelovanju v odmevnih zadevah, težavnosti rešenih zadev, - sklicevanje na svojo prejšnjo dejavnost, funkcije ali položaj, - sklicevanje na vplivne zveze in poznanstva, - dajanje neresničnih ali zavajajočih podatkov o svojem delu, - dajanje reklamnih daril zaradi pridobivanja strank, - sodelovanje s tretjimi osebami z namenom reklamiranja odvetnika ali odvetniške družbe.
5 Prepovedano je reklamiranje odvetnikove dejavnosti, kar je zlasti: - hvala kakovosti lastnega dela, - navajanje uspešnih obramb, dobljenih pravdnih in drugih zadev, sodelovanja v odmevnih zadevah, števila strank in njihove pomembnosti, težavnosti rešenih zadev in podobno, - omalovaževanje dela in uspehov drugih odvetnikov, - sklicevanje na svojo prejšnjo dejavnost, funkcije, ali položaj, - sklicevanje na strokovnost na posameznem pravnem področju ali specializaciji, če mu le-ta ni priznana v skladu z zakonom, - sklicevanje na vplivne zveze in poznanstva, - dajanje neresničnih ali zavajajočih informacij o svojem delu, - sklicevanje na sodelovanje s pomembnimi tujimi odvetniki in odvetniškimi družbami, - dajanje reklamnih daril, - angažiranje tretjih oseb, da za odvetnika delajo reklamo, - uporaba drugih reklamnih sredstev (pošiljanje zgibank o svoji pisarni, izobešanje reklamnih tabel in postavljanje reklamnih obvestil), - uporaba svetlobnih reklam in podobno.
6 Plaustajner, K.: Pravna praksa, l. 22, 20. februar 2003, št. 6-7, priloga str. XI-XIV.
7 Dostop na: http://techcrunch.com/2013/10/02/upcounsel-1-5-million; https://www.upcounsel.com (1. 1. 2014).
8 Tekavc, J.: Pravna praksa, l. 22, 6. marec 2003, št. 8, str. 44-45.
9 Bergant Rakočević, V., Pravna praksa, l. 22, 13. marec 2003, št. 9, str. 42.
10 U-I-212/03, 24. 11. 2005.
11 Navedbe pobudnikov, da so zaradi prepovedi ustanavljanja podružnic v neenakopravnem položaju v primerjavi z drugimi gospodarskimi družbami, ki lahko novačijo stranke po vsej državi in lahko imajo več podružnic, je zavrnilo kot neutemeljene. Ureditev je bila leta 2008 spremenjena in zdaj omogoča ustanovitev podružnice odvetniške pisarne.